Bessere Conversion durch Barrierefreiheit: Warum zugängliche Online-Shops besser verkaufen

Ein Online-Shop lebt davon, dass Menschen ein Produkt finden, verstehen und kaufen können. Das klingt einfach, scheitert in der Praxis aber oft an kleinen Hürden: Buttons sind auf dem Handy in der Sonne kaum zu erkennen. Formulare erklären nach einem Fehler nicht, was falsch war. Im Checkout ist unklar, wie viele Schritte noch kommen. Oder ein wichtiger Button lässt sich nicht mit der Tastatur erreichen.

Genau solche Stolpersteine untersucht digitale Barrierefreiheit. Und genau solche Stolpersteine können dazu führen, dass Nutzer:innen unsicher werden, abbrechen oder gar nicht erst kaufen.

Digitale Barrierefreiheit bedeutet, Websites und Online-Shops so zu gestalten, dass sie von möglichst vielen Menschen genutzt werden können. Dazu gehören Menschen mit Sehbehinderung, motorischen Einschränkungen, kognitiven Einschränkungen oder Screenreader-Nutzung. Aber auch Menschen, die nur situativ eingeschränkt sind: unterwegs am Smartphone, mit einer Hand, bei schlechtem Licht oder unter Zeitdruck.

Barrierefreiheit ist deshalb kein Sonderthema am Rand des Designs. Sie ist ein wichtiger Teil guter E-Commerce-UX.

Warum Barrierefreiheit und Conversion zusammengehören

Conversion beschreibt den Anteil der Besucher:innen, die eine gewünschte Handlung ausführen. Im Online-Shop ist das meistens ein Kauf, manchmal auch eine Registrierung, eine Anfrage oder ein Klick auf einen wichtigen CTA.

Alles, was diesen Weg erschwert, kann die Conversion schwächen. Wenn Nutzer:innen einen Button nicht erkennen, ein Formular nicht verstehen oder im Checkout den Überblick verlieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie abbrechen.

Die Nielsen Norman Group erklärt diesen Zusammenhang sehr anschaulich: Lösungen, die für Menschen mit Behinderung entwickelt werden, verbessern häufig die Nutzung für alle. Denn viele Einschränkungen sind nicht dauerhaft, sondern entstehen durch die Situation. Wer in der Sonne aufs Handy schaut, erlebt plötzlich ähnliche Probleme wie jemand mit Sehbehinderung: schwache Kontraste werden schwer lesbar. Wer mit einer Hand einkauft, erlebt ähnliche Hürden wie jemand mit eingeschränkter Feinmotorik: kleine Klickflächen werden schwer zu treffen.

Quelle: https://www.nngroup.com/videos/accessible-solutions-benefit-everyone/

Barrierefreiheit ist also nicht das Gegenteil von guter Gestaltung. Sie macht gute Gestaltung konsequenter. Ein Shop mit guter UX führt Nutzer:innen klar durch den Kaufprozess. Ein barrierefreier Shop stellt zusätzlich sicher, dass dieser Weg für möglichst viele Menschen funktioniert.

Drei Beispiele, an denen Shops Kundschaft verlieren können

1. Der Klickbereich ist zu klein

Auf vielen Produktseiten sind Warenkorb-Buttons, Größenauswahl oder Plus-Minus-Felder sehr klein gestaltet. Das sieht vielleicht ordentlich aus, kann aber in der Bedienung schnell schwierig werden.

Die WCAG 2.2 enthält deshalb ein Kriterium zur Mindestgröße von Zielbereichen. Für viele interaktive Elemente gilt als Mindestmaß 24 × 24 CSS-Pixel, sofern keine Ausnahme greift. Das betrifft zum Beispiel Buttons, Links, Icons und andere klickbare Flächen.

Quelle: https://www.w3.org/WAI/WCAG22/Understanding/target-size-minimum.html,
https://www.w3.org/TR/WCAG22/

Im Alltag ist das leicht verständlich: Wenn ein Plus-Button für die Menge zu klein ist, tippt man daneben. Wenn eine Größenauswahl zu eng steht, wählt man aus Versehen die falsche Größe. Wenn der CTA schwer zu treffen ist, entsteht Frust. Und Frust ist im Kaufprozess gefährlich.

Größere, klar erkennbare Klickflächen helfen deshalb nicht nur Menschen mit motorischen Einschränkungen. Sie helfen allen, die mobil einkaufen.

2. Der Shop funktioniert nur mit der Maus

Ein Online-Shop sollte nicht nur mit der Maus funktionieren. Viele Menschen navigieren mit der Tastatur, mit Hilfsmitteln oder mit assistiven Technologien. Dafür muss die Tastaturbedienung sauber funktionieren.

Typische Probleme sind: Filter lassen sich nicht öffnen, der Fokus ist nicht sichtbar, ein Pop-up lässt sich nicht schließen oder der „Weiter“-Button im Checkout wird beim Tabben übersprungen. Für manche Nutzer:innen ist das eine komplette Sackgasse.

Wie groß dieses Problem im E-Commerce ist, zeigt ein Test von Aktion Mensch und Google: Nur 20 von 65 untersuchten Online-Shops waren komplett über die Tastatur bedienbar. Außerdem wurde nur etwa ein Drittel der geprüften Shops als barrierefrei bewertet.

Quelle: https://www.aktion-mensch.de/inklusion/studien/test-barrierefreie-webshops,
https://www.rehadat-statistik.de/statistiken/barrierefreies-leben/information-kommunikation/barrierefreiheit-von-online-shops

Für den Shop bedeutet das: Ein Teil der potenziellen Kundschaft kann zentrale Funktionen nicht zuverlässig nutzen. Das ist nicht nur ein Accessibility-Problem, sondern auch ein E-Commerce-Problem.

Für den Shop bedeutet das: Ein Teil der potenziellen Kundschaft kann zentrale Funktionen nicht zuverlässig nutzen. Das ist nicht nur ein Accessibility-Problem, sondern auch ein E-Commerce-Problem.

3. Der Checkout erzeugt Unsicherheit

Der Checkout ist einer der wichtigsten Bereiche im Online-Shop. Hier geben Nutzer:innen persönliche Daten ein, wählen eine Zahlungsart und schließen den Kauf ab. An dieser Stelle muss alles besonders klar und vertrauenswürdig sein.

Barrieren entstehen zum Beispiel, wenn Fehlermeldungen nicht erklären, was falsch ist. Oder wenn Pflichtfelder nur über Farbe markiert sind. Oder wenn der Fortschritt im Checkout nicht erkennbar ist. Auch ein Zahlungsformular ohne klare Beschriftungen kann Nutzer:innen verunsichern.

Gerade ältere Menschen oder Menschen mit wenig digitaler Routine brechen hier schneller ab. Aber auch erfahrene Nutzer:innen verlassen einen Shop, wenn der Prozess unnötig kompliziert wirkt.

Ein gutes Beispiel: Ein Formular zeigt nach dem Absenden nur eine rote Umrandung, aber keine konkrete Erklärung. Wer die Farbe nicht erkennt oder einen Screenreader nutzt, weiß nicht, welches Feld betroffen ist. Wer unsicher ist, probiert vielleicht noch einmal. Oder verlässt den Shop.

Was die Zahlen zeigen

Warenkorbabbrüche sind im E-Commerce ein bekanntes Problem. Das Baymard Institute sammelt seit vielen Jahren Studien zur Cart-Abandonment-Rate und nennt aktuell einen Durchschnittswert von rund 70 Prozent. Das bedeutet: Viele begonnene Kaufprozesse werden nicht abgeschlossen.

Quelle: https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate,
https://baymard.com/research/checkout-usability

Nicht jeder Abbruch entsteht durch Barrierefreiheit. Gründe können auch Versandkosten, Lieferzeiten, Preisvergleich oder fehlende Kaufabsicht sein. Trotzdem zeigen viele typische Abbruchstellen eine Nähe zu UX- und Accessibility-Problemen: unklare Formulare, fehlendes Feedback, zu komplexe Prozesse, schwer erkennbare Buttons oder mangelnde Bedienbarkeit.

Genau deshalb lohnt es sich, Barrierefreiheit nicht getrennt von Conversion-Optimierung zu betrachten. Beide Themen haben dasselbe Ziel: Nutzer:innen sollen ohne unnötige Hürden ans Ziel kommen.

BFSG: Warum das Thema jetzt noch wichtiger ist

Barrierefreiheit ist inzwischen nicht nur ein UX-Thema. Seit dem 28. Juni 2025 müssen viele betroffene Produkte und Dienstleistungen in Deutschland die Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes erfüllen. Das BFSG setzt den European Accessibility Act in deutsches Recht um. Der EAA soll einheitlichere Anforderungen an barrierefreie Produkte und Dienstleistungen in Europa schaffen.

Quelle: https://www.bundesfachstelle-barrierefreiheit.de/DE/Barrierefreiheitsstaerkungsgesetz,
https://bfsg-gesetz.de/

Für Online-Shops ist besonders relevant: Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr können unter das BFSG fallen, wenn sie für Verbraucher:innen erbracht werden. Die BFSGV nennt dafür unter anderem Informationen zur Barrierefreiheit der angebotenen Produkte und Dienstleistungen sowie Identifizierungs-, Authentifizierungs-, Sicherheits- und Zahlungsfunktionen. Diese müssen wahrnehmbar, bedienbar, verständlich und robust gestaltet sein.

Quelle: https://www.gesetze-im-internet.de/bfsgv/__19.html

Auch Sanktionen sind möglich. Nach § 37 BFSG können bestimmte Verstöße als Ordnungswidrigkeit mit Bußgeldern bis zu 100.000 Euro geahndet werden.

Quelle: https://www.gesetze-im-internet.de/bfsg/__37.html

Barrierefreiheit als Teil guter Gestaltung, nicht als Zusatzaufgabe

Ein Accessibility Audit prüft systematisch, wo ein Shop noch Barrieren enthält. Typische Prüfpunkte sind:

• Kontraste und Lesbarkeit

• Tastaturbedienung

• sichtbarer Fokus

• verständliche Formulare

• klare Fehlermeldungen

• Alternativtexte

• Button-Beschriftungen

• Struktur von Überschriften und Inhalten

• Checkout und Zahlungsfunktionen

Die Ergebnisse lassen sich häufig nach WCAG-Konformitätsstufen einordnen: A, AA und AAA. Für viele gesetzliche Anforderungen wird in der Praxis besonders WCAG AA als wichtige Orientierung genutzt. AAA ist deutlich strenger und nicht immer für alle Inhalte realistisch.

Der entscheidende Perspektivwechsel ist: Wer Barrierefreiheit verbessert, arbeitet nicht nur für eine kleine Gruppe. Größere Klickflächen helfen allen auf dem Smartphone. Klare Fehlermeldungen helfen allen im Checkout. Verständliche Sprache hilft allen, die schnell entscheiden möchten. Ein sichtbarer Fokus hilft allen, die mit Tastatur navigieren.

Barrierefreiheit und gute UX sind im E-Commerce deshalb eng miteinander verbunden.

Fazit

Ein barrierefreier Online-Shop ist kein Nischenprodukt. Er ist ein Shop, der für mehr Menschen funktioniert: für Menschen mit Behinderung, für ältere Nutzer:innen, für mobile Kund:innen und für alle, die gerade in der Sonne, mit einer Hand oder unter Zeitdruck einkaufen.

Wer digitale Barrieren abbaut, kann Kaufabbrüche reduzieren, Vertrauen stärken und den Kaufprozess verständlicher machen. Gleichzeitig hilft Barrierefreiheit dabei, gesetzliche Anforderungen besser zu erfüllen.

Das macht Barrierefreiheit zu einem Thema, bei dem rechtliche Pflicht, gute UX und wirtschaftliches Interesse in dieselbe Richtung zeigen.