Weniger verlorene Kunden: Wie digitale Barrieren zu Kaufabbrüchen führen
Jeder Online-Shop kennt das Problem: Menschen legen Produkte in den Warenkorb und verschwinden. Der Baymard Institute hat auf Basis von 50 verschiedenen Studien eine durchschnittliche Warenkorbabbruchrate von rund 70 Prozent berechnet. Sieben von zehn begonnenen Käufen werden also nie abgeschlossen.
Quelle: https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
Ein Teil dieser Abbrüche ist normal. Menschen stöbern, vergleichen, schieben Käufe auf. Aber ein erheblicher Teil der Abbrüche entsteht durch Hindernisse, die der Shop selbst aufbaut: unklare Buttons, schwache Kontraste, Formulare, die Fehler nicht verständlich erklären. Genau hier überschneiden sich zwei Themen, die oft getrennt betrachtet werden: digitale Barrierefreiheit und Conversion.
Barrieren sind Abbruchgründe, für alle
Wenn von digitalen Barrieren die Rede ist, denken viele zuerst an Menschen mit Behinderungen. Das greift zu kurz. Eine Barriere ist alles, was Nutzer:innen daran hindert, ihr Ziel zu erreichen: ein zu heller Grauton auf weißem Grund, ein Button, dessen Funktion unklar bleibt, ein Formular, das ohne Erklärung eine Fehlermeldung auswirft.
Für Menschen mit Seheinschränkungen, motorischen Einschränkungen oder kognitiven Beeinträchtigungen können solche Barrieren den Kauf komplett unmöglich machen. Für alle anderen erzeugen sie Reibung, Unsicherheit und Frust. Und Frust ist im E-Commerce fast immer ein Abbruchgrund. So haben laut Baymard Institute fast ein Fünftel der Online-Käufer:innen schon einmal einen Kauf abgebrochen, weil der Checkout-Prozess zu lang oder zu kompliziert war. Auch Vertrauen spielt eine große Rolle: 19 Prozent der Nutzer:innen haben laut der Checkout-Usability-Studie von Baymard einen Checkout abgebrochen, weil sie der Website ihre Kreditkartendaten nicht anvertrauen wollten.
Quelle: https://growth-engines.com/insights/ecommerce/ecommerce-checkout-optimization
Ein Shop, der unfertig, unklar oder fehlerhaft wirkt, wirkt auch unsicher. Barrierefreiheit und Vertrauen hängen enger zusammen, als viele denken.
Wo Online-Shops ihre Kund:innen verlieren: drei typische Beispiele
Beispiel 1: Der Button, der keiner ist
Ein Klassiker auf Produktdetailseiten: Der „In den Warenkorb"-Button ist grafisch schön, aber technisch nur ein eingefärbtes Div-Element ohne saubere Auszeichnung. Für Screenreader-Nutzer:innen ist er unsichtbar. Für Tastatur-Nutzer:innen ist er nicht erreichbar. Und wenn der Button nach dem Klick kein Feedback gibt – keine Bestätigung, keine Warenkorb-Animation, keine Statusmeldung – klicken auch sehende Nutzer:innen mehrfach, legen das Produkt versehentlich dreimal in den Warenkorb oder gehen davon aus, dass der Shop kaputt ist.
Wie relevant das Thema Tastaturbedienung ist, zeigt der Test von Aktion Mensch und Google: Nur 20 von 65 getesteten Online-Shops waren allein über die Tastatur und damit ohne Maus bedienbar – dabei ist die Tastaturbedienbarkeit für viele Menschen mit Behinderung eine Grundvoraussetzung für die Nutzung.
Beispiel 2: Der Kontrast, den niemand liest
Hellgrauer Text auf weißem Hintergrund gilt in vielen Designsystemen als elegant. In der Praxis bedeutet er: Preisangaben, Lieferinformationen oder Hinweise zu Versandkosten sind für Menschen mit Sehbeeinträchtigung nicht lesbar – und für alle anderen bei Sonnenlicht auf dem Smartphone auch nicht. Wer die Versandkosten nicht findet, wird im Checkout von ihnen überrascht. Und überraschende Zusatzkosten gehören zu den meistgenannten Abbruchgründen im E-Commerce überhaupt.
Die WCAG 2.2 definieren hierfür klare Mindestwerte: Für normalen Text ist ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5:1 gefordert. Das ist keine Design-Einschränkung, sondern eine Lesbarkeitsgarantie.
Beispiel 3: Das Formular, das schweigt
Der Checkout ist die sensibelste Stelle im Kaufprozess – und gleichzeitig die fehleranfälligste. Typische Barrieren: Pflichtfelder sind nur durch Farbe markiert. Fehlermeldungen erscheinen irgendwo oben auf der Seite, während Nutzer:innen unten im Formular stehen. Die Meldung lautet „Eingabe ungültig", ohne zu erklären, welches Feld gemeint ist und was korrigiert werden muss.
Für Screenreader-Nutzer:innen ist ein solches Formular eine Sackgasse. Beim Onlinekauf müssen Nutzer:innen verschiedene Formularfelder ausfüllen, um eine Bestellung abschließen zu können – dafür ist eine präzise Beschriftung der Felder durch Labels erforderlich. Aber auch für alle anderen gilt: Wer zweimal rät, was das Formular will, versucht es beim Wettbewerber. Gerade auf Mobilgeräten, wo Tippen mühsam ist, entscheidet die Formularqualität direkt über die Conversion.
Barrierefreiheit ist kein Nischenthema – und seit 2025 Pflicht
Die Zielgruppe ist größer, als viele annehmen. Laut Aktion Mensch kaufen 61 Prozent der Menschen mit Beeinträchtigung sehr häufig oder häufig online ein – gegenüber 51 Prozent der Menschen ohne Beeinträchtigung. Menschen, die auf barrierefreie Shops angewiesen sind, sind also überdurchschnittlich aktive Online-Kund:innen. Dazu kommen ältere Nutzer:innen, Menschen mit temporären Einschränkungen und alle, die unterwegs mit einer Hand am Smartphone bestellen.
Rechtlich ist die Lage inzwischen eindeutig: Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) ist seit dem 28. Juni 2025 anzuwenden – seitdem müssen die im Gesetz genannten Produkte und Dienstleistungen barrierefrei sein. Das betrifft ausdrücklich auch Online-Shops im B2C-Bereich. Verstöße können mit einem Bußgeld von bis zu 100.000 Euro geahndet werden, und die zuständige Marktüberwachungsbehörde kann sogar untersagen, dass eine Dienstleistung weiter angeboten wird, wenn sie nicht barrierefrei zur Verfügung gestellt wird.
Quelle: https://www.bundesfachstelle-barrierefreiheit.de/DE/Barrierefreiheitsstaerkungsgesetz,
https://www.ihk.de/stuttgart/fuer-unternehmen/recht-und-steuern/it-recht/barrierefreie-webseiten-6200594
Trotzdem ist der Handlungsbedarf weiterhin groß: Beim aktuellen Test von Aktion Mensch und Google war nur ein Drittel der untersuchten Shops barrierefrei. Wer jetzt handelt, erfüllt also nicht nur eine Pflicht, sondern verschafft sich einen echten Vorsprung.
Der Business Case: Barrieren abbauen heißt Umsatz sichern
Barrierefreiheit wird oft als Kostenfaktor diskutiert. Die Daten sprechen eine andere Sprache. Nach Berechnungen des Baymard Institute kann ein durchschnittlicher großer E-Commerce-Shop allein durch besseres Checkout-Design eine Steigerung der Conversion-Rate um gut 35 Prozent erreichen – in den USA und der EU zusammen entspricht das einem wiedergewinnbaren Bestellvolumen von rund 260 Milliarden Dollar.
Quelle: https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
Viele der dokumentierten Checkout-Probleme sind zugleich Barrierefreiheitsprobleme: unklare Beschriftungen, fehlendes Feedback, unverständliche Fehlermeldungen, überladene Formulare. Wer sie behebt, verbessert die Erfahrung für alle Nutzer:innen gleichzeitig. Barrierefreiheit ist damit kein Sonderprojekt neben der Conversion-Optimierung – sie ist Conversion-Optimierung.
Fazit
Kaufabbrüche haben viele Ursachen, aber ein großer Teil davon ist hausgemacht: Barrieren, die Nutzer:innen verunsichern, ausbremsen oder ausschließen. Die gute Nachricht: Diese Barrieren sind sichtbar zu machen und gezielt abzubauen. Wer bei Buttons, Kontrasten und Formularen ansetzt, verbessert nicht nur die Zugänglichkeit für Menschen mit Behinderungen, sondern die Nutzererfahrung aller Kund:innen – und verliert am Ende weniger von ihnen kurz vor dem Kauf.
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